OTT TV用户行为分析 OTT大屏广告市场备受期待

 　　导读：2017年，户行格兰研究重点对OTT TV用户满意度及潜在需求、为分视频平台内容发展情况进行监测与研究。大屏

 　　2017年5月，广告格兰研究隆重推出《中国OTT TV季度分析报告第12期》。市场2017年，备受格兰研究重点对OTT TV用户满意度及潜在需求、期待视频平台内容发展情况进行监测与研究，户行其中视频平台涵盖牌照商、为分主流视频网站APK、大屏聚合视频APK、广告直播视频APK、市场垂直领域视频APK等几十个大屏应用，备受并仍在持续增加中。期待在本期报告中，户行格兰研究在之前的研究基础上，增加了对7家牌照商，多家主流网络视频、聚合视频的OTT TV视频平台相关监测结果。

　　多方聚焦OTT TV市场价值

　　格兰研究数据显示，截至2016年12月，OTT TV覆盖用户数量达到35489.4万。随着2016年OTT TV用户达到规模化，OTT TV市场价值受到产业链参与者的进一步重视，各方聚焦OTT TV巨大的市场价值。牌照商通过深度运营原有业务与扩大外延业务两种方式挖掘OTT TV市场价值;视频网站不再是单纯播出平台而是深度参与全产业链，从培育IP、到参与投资制作、再到宣发等环节形成内容闭环，为用户提供更加符合偏好的内容;OTT TV广告市场除了广告主、广告资源方之外，还催生出一大批广告代理商/广告资源代理方、广告效果数据监测公司、用户数据监测公司等进入到这一市场。

　　OTT TV视频平台设置探索更加符合用户行为偏好

　　在OTT TV大屏呈现方式上，视频平台探索更加符合用户行为偏好的设置，在推荐窗口、专题设置、自制内容等方面体现出差异化特点，以提高用户粘性。

　　OTT TV视频平台内容板块推荐窗口内容呈现方式主要是以影视内容图片全部静止呈现，此类APK占比接近70%。但表现为向更加多样化方向发展的特点，目前主要分为4种，具体是在其中一个窗口采用静态图片滚动变化、动态图片、视频播放等形式。


　　图表 1视频平台推荐窗口内容呈现不同方式的占比情况

　　OTT TV视频平台主页专题板块划分更加细化，针对不同用户偏好，按照不同的维度，推出各种有特点主题，并紧随网络热门流行词汇来命名。视频主页专题板块的设置既满足用户差异化需求，又能吸引用户眼球，帮助用户在茫茫的内容中更容易选择。



　　图表 2视频平台主页以瀑布流形式设置专题的占比情况

　　OTT TV视频网站相关APK划分独立付费内容板块，以区分免费内容。对15家视频平台监测发现，在视频平台主页的导航栏上设置VIP/会员分类的平台已超过7成，付费板块已成为视频平台重要的一部分。其中，格兰研究对6家主要视频网站的监测发现，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV 4家的大屏付费内容包括了电视剧、电影、综艺、纪录片等多种类型，而搜狐、乐视2家的大屏付费内容主要是电影类型。



　　图表 3视频平台导航栏上设置VIP/会员的占比情况

　　聚合视频类平台的内容资源丰富，与网站视频平台内容相比数量较多。根据格兰研究对OTT TV视频平台的监测结果显示，聚合视频类VST(CIBN微视听)、泰捷视频等在电影、电视剧、综艺、动漫等方面的资源优势明显。


　　图表 4部分视频平台内容资源数量对比图

　　OTT TV广告市场备受期待

　　2017年OTT TV广告生态链逐步完善，在广告主逐步认可的基础上，广告代理商/广告内容代理商、广告资源方、第三方广告数据监测公司纷纷摩拳擦掌，期待在OTT TV广告这一蓝海市场中多分一杯羹。根据格兰研究对视频平台监测发现，目前OTT TV平台的开机广告、待机广告、专区广告、前贴广告、推荐窗口广告、屏保广告等均已实现商业广告的投放。


　　图表 5 视频平台OTT TV广告类型开通与未开通占比情况

　　三大电信运营商数字视频业务竞争激烈

　　由于中国移动缺乏IPTV牌照，主要是开展OTT TV相关业务;中国联通与中国电信拥有IPTV牌照，在直播内容上更具优势。截止到2016年12月，中国移动家庭数字化产品“魔百和”用户接近2300万户，较2015年增加超过了1000万户，渗透率达到近30%;中国联通“智慧沃家”、中国电信天翼高清用户规模用户净增超过4000万，视频用户增长迅速。三大电信运营商在数字视频业务之间的竞争将更加激烈。


　　图表 6三大电信运营商2016年数字视频业务用户规模及渗透率示意图

　　OTT TV终端出货量持续上升

　　2016年OTTTV机顶盒市场发展趋于成熟稳定，出货量稳步上升。截止2016年第四季度 OTT TV机顶盒累计出货量已超7000万台。据格兰研究数据显示，2016年第四季度OTT TV机顶盒出出货量近900万台，比三季度增加了100多万台，全年出货量近2500万台。


　　图表 7

　　2016年OTT TV产业链中参与者通过跑马圈地后格局初现，2017年各参与者将在自己的一亩三分地上深度挖掘OTT TV市场价值。现阶段OTT TV大屏仍是以提供视频内容服务为主，提供其他应用服务为辅。为了进一步挖掘OTT TV大屏的价值，运营商需在提高内容收费、广告收入的基础上，站在用户的角度思考提供符合用户偏好和需求的应用服务。格兰研究将通过对用户偏好研究，深度挖掘用户潜在需求，为OTT TV实现多样应用与服务提供专业性建议。

(责任编辑：休闲)